Como a Teoria do Processo Duplo Influencia as Decisões de Compra no E-commerce
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Por que compramos o que compramos (e às vezes nem sabemos explicar)
Você entra no supermercado só pra pegar um pacote de arroz… e sai com chocolate, sabonete líquido, três pacotes de salgadinho e duas garrafas de ketchup em promoção. Quem nunca? Por outro lado, tem gente que entra, pega só o necessário e sai voando. Mas por que o comportamento de compra pode ser tão diferente de uma pessoa pra outra?
A resposta está na nossa cabeça — literalmente. Mais especificamente, na teoria do processo duplo, que explica como a gente toma decisões (inclusive as mais sem sentido).
Entendendo a tal teoria do processo duplo
Essa teoria propõe que existem dois modos de pensar funcionando dentro da nossa mente o tempo todo: o sistema um e o sistema dois. Um é rápido, inconsciente e instintivo. O outro é mais devagar, lógico e racional.
Quem começou a desenvolver essa ideia foi o filósofo e psicólogo William James, lá no século XIX. Mas ela ficou mais popular com o livro Rápido e devagar: duas formas de pensar, do psicólogo Daniel Kahneman.
Sistema um: o modo piloto automático
Esse é o sistema que vive no “modo reação”. Ele é rápido, funciona sem esforço, e age com base em emoções, experiências passadas e impulsos. É primitivo, o famoso “cérebro reptiliano”, e tá sempre ligado, pronto pra decidir por você sem que você perceba.
Você vê um anúncio com um cachorrinho fofo, acha a marca simpática e compra o produto. Pronto, decisão do sistema um.
Sistema dois: o modo analítico
Esse é o sistema que pensa, analisa e compara. Ele exige foco, esforço e tempo. Por isso, a gente só ativa o sistema dois quando realmente precisa — tipo ao declarar o imposto de renda ou escolher um plano de saúde.
Mas atenção: o sistema dois se cansa fácil. Quanto mais decisões você toma no dia, mais difícil fica pensar com clareza depois.
Somos menos racionais do que achamos
Na prática, passamos a maior parte do dia funcionando no sistema um. Só chamamos o sistema dois quando algo exige nossa atenção ou nos surpreende. E o mais curioso? Mesmo quando decidimos no impulso, o sistema dois entra em ação depois só pra justificar a escolha. “Ah, essa camiseta tava em promoção.” Claro.
E o que isso tem a ver com marketing?
Tudo. Se você vende online, precisa entender como esses dois sistemas influenciam o comportamento do consumidor. E mais importante: como criar experiências que funcionem bem com os dois.
A real: o sistema um toma a frente quase sempre
Por mais que a gente queira acreditar que nossos produtos são a opção mais lógica do mercado, a verdade é que nem sempre isso importa. Muitas vezes, o cliente decide no instinto — e o racional só entra depois pra tentar justificar.
Ou seja: o ideal é atrair primeiro o sistema um e, se for o caso, ativar o sistema dois depois pra reforçar a decisão.
Como conversar com o sistema um (sem precisar gritar)
Se a ideia é conquistar o sistema um, foque em três palavras: simplicidade, visual e emoção.
- Simplifique as escolhas
- Cada microdecisão durante o checkout suga um pouco da energia do sistema dois. Se você deixar tudo intuitivo e simples — como escolher o tipo de produto, frequência de entrega ou forma de pagamento — o cliente segue fluindo sem esbarrar no cansaço mental.
- Capriche nos visuais
- Imagens bem pensadas falam direto com o sistema um. Elas ajudam o visitante a “sentir” os benefícios do produto antes mesmo de ler qualquer descrição. Um exemplo legal é o da Harris Farm Markets, que usa fotos de natureza pra reforçar o conceito de alimentos frescos e naturais.
- Evite confusão e sobrecarga
- Sites muito poluídos, com mil informações ao mesmo tempo, como o da Kayak no exemplo citado, ativam o sistema dois na marra. Isso pode atrapalhar o impulso de compra, que é onde o sistema um brilha.
- Use o fator familiaridade
- A gente gosta do que já conhece — e isso vale pra layouts também. Carrinho no canto superior direito, botão de “Comprar” visível, estrutura de página de produto padrão... tudo isso ajuda o sistema um a navegar sem esforço. E quanto mais fácil, melhor.
E se o objetivo for ativar o sistema dois?
Aí a abordagem muda um pouco. A ideia é despertar o sistema dois sem esgotar. Veja como:
- 1. Surpreenda (na medida)
- Um pop-up diferente, uma mensagem fora do comum, um toque de humor. Elementos inesperados podem tirar o visitante do modo automático e chamar a atenção do sistema dois — contanto que não sejam invasivos ou cansativos.
- 2. Foque nos fatos
- Quando o cliente está comparando opções e usando o raciocínio lógico, ele quer números, especificações, dados. Use tabelas comparativas simples, mostre diferenciais reais e ajude na tomada de decisão sem sobrecarregar.
No fim das contas…
A verdade é que nenhuma decisão de compra acontece 100% com um sistema só. Às vezes é o impulso, às vezes é a lógica — e muitas vezes é um pouco dos dois. O segredo está em criar uma jornada que respeite esse equilíbrio.
Entender como o sistema um e o sistema dois se complementam pode transformar a forma como você apresenta seus produtos, organiza seu site e se comunica com seus clientes.
E no fim, pode ser a diferença entre um carrinho abandonado e uma venda finalizada com sucesso.