Taxa de churn no e-commerce: o que é, como calcular e como reduzir

Você sabia que entender por que os clientes deixam de comprar da sua loja pode ser tão importante quanto atrair novos? A taxa de churn é um dos indicadores mais poderosos para medir a saúde de um e-commerce — e ignorá-la pode custar caro.

Vamos começar com uma pergunta rápida: imagine duas lojas que vendem o mesmo creme facial por R$ 250. Na primeira, o cliente compra uma vez e some. Na segunda, o mesmo cliente compra esse creme todo mês durante um ano. Qual negócio é mais promissor?

Claro que é o segundo! E o motivo está no CLTV (Customer Lifetime Value), ou valor do tempo de vida do cliente. No primeiro caso, o cliente vale R$ 250. No segundo, ele rende R$ 3.000. Ou seja, quanto mais compras recorrentes, maior o lucro, mais você pode investir em marketing, produto e atendimento. E a taxa de churn é o que ajuda você a entender se está mais perto de um cenário ou do outro.

O que é churn (e por que ele acontece)

“Churn” é só uma forma mais técnica de dizer: “o cliente comprou uma vez e não voltou mais”. No caso dos e-commerces por assinatura, esse abandono é mais fácil de medir — afinal, a pessoa literalmente cancela. Mas e nas lojas tradicionais? Aí o buraco é um pouco mais embaixo, mas dá para estimar, sim!

E por que alguém “churna”? Pode ser que o produto não tenha atendido às expectativas, que a entrega tenha demorado demais ou que a concorrência tenha oferecido algo melhor. Seja qual for o motivo, o churn é um alerta de que algo precisa ser ajustado.

Como calcular a taxa de churn

A forma de calcular depende se você tem uma loja com modelo de assinatura ou vendas avulsas. Vamos ver os dois casos:

Se sua loja é por assinatura:

Use a fórmula:

(Clientes no início do período – Clientes no fim do período + Novos clientes no período) / Clientes no início do período

Por exemplo:
Se você tinha 100 clientes em 1º de outubro, terminou o mês com 105 e trouxe 10 novos clientes, seu churn foi:

(100 – 105 + 10) / 100 = 5 / 100 = 5% de churn

Essa conta ajuda a evitar que os novos clientes “mascarem” o número de cancelamentos.

Se sua loja não tem assinatura:

Aqui, o cálculo é por coortes (ou seja, grupos de clientes por data da primeira compra) e leva em conta o tempo médio de recompra.

1. Descubra em quanto tempo, em média, um cliente volta a comprar (por exemplo, 3 meses).
2. Agrupe todos os clientes que compraram pela primeira vez em determinado mês (ex: janeiro de 2022).
3. Veja quantos desses voltaram a comprar no dobro do tempo médio de recompra (neste caso, 6 meses).
4. Se 1.000 pessoas compraram em janeiro e só 300 voltaram até julho, o churn é de 70%.

Qual é uma taxa de churn "normal"?

Isso depende muito do segmento. Mas aqui vão algumas médias de referência:

• E-commerce por assinatura: churn mensal de 5% é aceitável.
• E-commerce tradicional (moda, cosméticos, etc.): churn de 75% por coorte é comum. Ou seja, cerca de 25% dos clientes voltam a comprar.

Como reduzir a taxa de churn

Agora vem a parte boa: sim, é possível reduzir esse número com ações práticas. Aqui vão três pilares para isso:

1. Melhore o produto (de verdade)

Antes de pensar em estratégias mirabolantes, comece pelo básico: o produto está entregando o que promete? O preço faz sentido? O unboxing surpreende? Pesquisas de satisfação e entrevistas com clientes podem revelar mais do que mil relatórios. Um bom produto resolve muita coisa sozinho.

2. Alinhe os ciclos de recompra

Às vezes o problema não é o produto, mas o timing. Para assinaturas, vale oferecer planos flexíveis — quinzenal, mensal, bimestral… o que fizer mais sentido para o cliente.
Já para compras avulsas, e-mails automatizados (mas personalizados) no momento certo ajudam a lembrar o cliente de comprar de novo.

3. Capriche no atendimento

O atendimento ao cliente não salva tudo, mas um atendimento ruim pode afundar qualquer negócio. Um pedido extraviado, uma resposta demorada ou um “copiou-colou” no suporte são suficientes para o cliente desistir da marca. Resolva rápido, com empatia, e sempre que possível surpreenda positivamente.

Resumo da ópera: churn é um termômetro poderoso da retenção no e-commerce. Entender sua taxa, acompanhar por coortes e agir sobre as causas reais pode transformar sua loja em um negócio mais saudável, lucrativo e duradouro.